|
极少出现在公众视野中的农夫山泉创始人钟睒睒频登热搜，钟睒睒称“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”。对此英国金融时报刊登了一篇其专栏作家刘远举撰写的文章《钟睒睒逼问钟睒睒》，文章认为这种观点忽略了直播带货作为一种新兴销售体系的效率和市场需求的敏感性，以及它在占领消费者心智方面的作用。在技术发展和时代变迁的背景下，直播带货和其他网络营销方式已成为不可忽视的商业趋势，它们与农夫山泉传统的营销渠道一样，都是市场经济中价值创造的一部分。
文章进一步指出，农夫山泉的成功并非源自制造，而是营销的杰作。正如两根金条，一根来自直播带货，一根来自传统渠道和地推，它们并无高低贵贱之分。 以下为英国金融时报所刊《钟睒睒逼问钟睒睒》全文： 11月19日，农夫山泉创始人钟睒睒今日在江西赣州出席活动时表示，“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根。我也看不起那些直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”。 或许是意犹未尽，或许是劲爆言论必然有媒体再次提及，11月20日，钟睒睒再次谈起“反对企业家直播带货”。他强调了“你看了那个（产品的）表象，并不能确定产品的质量，当你能确定产品质量的时候，你必须要深入其中”。 我觉得，钟睒睒德话在三个市场战略、思想观念两个层面都错了。 钟睒睒的话可以解释为，直播带货就是浮萍，没有忠实的客户。而完整的经销体系，才是企业生存的根本。所以农夫山泉有根，直播企业没有。 其实，一瓶解渴的水而已，农夫山泉的客户未必多忠诚。对我来说，买一瓶水，未必在乎什么品牌，进了便利店随便拿一瓶而已。当然我知道这个“随便拿”并不简单。打个比方，一线商超会觉得，农夫山泉，要卖得稍微好一点点，而且每瓶多赚3分钱。对渠道而言，会觉得商家更爱进农夫山泉的货。就这么一点点微小的差异，在全国层面就能积累起很大的规模优势。这很难做到，这就是企业的优势，也是企业家的才能。 但这也意味着，农夫山泉的本质，不是制造，而是渠道，是营销。水本身没有多大的技术含量，所谓“有点甜”也是营销噱头。农夫山泉的优势，还是营销、渠道相辅相成。 不过，农夫山泉的优势正在下降。 农夫山泉上半年营收221.73亿元，同比增长8.4%，让农夫山泉受挫的是营收占比以往高达50%的包装饮用水产品，上半年这一品类营收大幅下挫18%至85.31亿元。此外，相比去年同期，农夫山泉上半年存货增加9.43亿元，达到33.36亿元，存货周转天数增加13.8天，达到64.2天。 市场没有变，蛋糕还是那么大一块。切走农夫山泉蛋糕的，是那些新生代饮用水厂家。这些厂家，更多地会用到网络营销。这或许是钟睒睒炮轰直播的原因。 但是，技术在发展，时代在变化。一个时代有一个时代的营销方式，一个时代有一个时代的渠道特征。 农夫山泉有根，可以解释为农夫山泉的销售体系层级更多，需要更多的利润在各层级间分配，同时因为层级更多，对市场需求相对就不那么灵敏。而所谓直播带货没有根，是平原，也可以解释为销售体系扁平，需要分配利润的层级少，可以做到更低的价格，也可以更灵活地应对市场需求。 实际上，直播本身就是一个完整的销售体系。特斯拉没有4S店，但不能说特斯拉没有销售体系，没有忠诚的客户，否则全球顶级的销量又是怎么来的呢？马斯克不遗余力地在社交媒体上，为特斯拉摇旗呐喊制造热点，本质也是带货。 过去农夫山泉通过传统渠道，能占领消费者的心智，而如今，李佳琦也能占领消费者的心智，马斯克也能占领消费者心智。消费者心智正在转移，从品牌转向了主播。 当然其实我觉得直播带货，对中国人心智的占领，是基于多因素的。比如，从众、容易被情绪控制等等，这未必是好的。但对商业来说，这就是一个客观事实。顺着趋势做一些网络营销出镜带货，都是无可厚非的。销售方式难道还有高下之分？两根金条，一个是直播赚的，一根是渠道、地推赚的，哪一根又更高贵一些呢？邓小平说过，不管白猫黑猫，能抓耗子就是好猫。 时代变化导致渠道、营销特征都在变化。企业做公关，做营销相互批评，其实也属于正常的市场竞争范畴。但钟睒睒话上到价值层面，“看不起那些直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”，其思想底色就是，直播不创造价值或者因为其“虚拟性”创造的价值更少，这其实是反市场经济的观念。 什么是价值？企业家创造价值吗？在传统的计划经济观念中，企业家是不创造价值的，创造价值的只有一线的产业工人，工农阶级。这就是所谓实体经济创造价值，而虚拟经济不创造价值。 而亚当•斯密说，我们期望的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或是面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的特别关注。换言之，当面包师因为关注自己的利润，通过向市场提供消费者认可的产品，消费者购买了产品，那么他就为市场创造了价值。也就是说，利润就是市场经济中的价值。 但是，如果要把利润和价值分割开来， 对企业家的营销行为，进行居高临下的传统道德判断。这个判断必然也落到钟睒睒自己身上。 正如前面所说，农夫山泉的本质，不是制造，而是营销。钟睒睒作为企业家的本质，不是制造水的工程师，而是一个营销大师，一个资源调配大师。他不是每天蹲在生产线，研究怎么搬运大自然的资源，而是在办公室，指挥员工、地推在代理商、批发市场、便利店，攻城略地，占领消费者心智。那么这和在直播间占领消费者心智，有什么本质的不同呢？如果否定了俞敏洪、董宇晖、李佳琦在直播间是创造价值的，那么农夫山泉的价值又在哪里呢？ 当舆论问，一瓶矿泉水能创造多少利润、多少就业，这个问题，很容易回答。钟睒睒、宗馥莉、俞敏洪、李佳琦、董宇晖都很容易回答，甚至自豪地回答。但如果要追问“一瓶矿泉水能为国家创造多少价值”的时候。这个追问是很难回答的。当下提问正在升级，观念席卷而来，钟睒睒自己也加入了这个追问。这是他对自己，对自己资本家身份的逼问。 一个企业家，一个首富，他的思想根子深处，仍然是反市场的，反资本的。他会觉得自己很厉害，赚到很多钱，甚至觉得自己养活了很多员工，但从根本上，他仍然否认自己创造了“价值”。
| 
发表于 
收藏