杜骏飞：写给下一个天津港

杨家将

重大危机应对的原则之一，是让首席长官出场；危机公关传播，也是如此。天津港爆炸事件，前几次发布会上，屡见主官、责任官员缺席或失语，这是危机公关的大忌。

天津港爆炸事件。这些天，大家该说的都说了。

只有一事始料未及：这一次，舆论危机为何如此深重？

爆炸的第二天，我在微信里写道：“参见我13年前的告诫吧，作为学者，能说的其实已经不多”。然后，我把《流言止于公开》那篇谈话（参见附录）重发在朋友圈，也发给了一些我熟识的领导，期待万一有什么人能够拯救这场行将来到的舆论危机。

但显然，可能来的还是来了。这场业已来到的舆论危机，其杀伤力比之爆炸本身，有过之而无不及。

学者总以为，学术的告白一定有人会听，听了一定有人会做。其实未必。

转眼，已是头七。

大概不能为天津港做什么了，下面这些基于灾难传播常识的笔记，权当是写给下一个天津港：

一、传播的原则是什么？

不管是新闻、宣传、政府公关，其基石都是“公开性”。

在危机面前，公开性是公信力之父，而公信力，则是人心变乱中一切号召力的来源。

SARS那年，违反了公开性原则，结果天灾转为了人祸，贻害国家不算，大小官员还搭上了自己，包括部长级高官。后来，2003年4月20日，卫生部举行新闻发布会，首次披露北京SARS疫情真实数据，SARS作为社会危机戛然而止。信息公开与否，是在灾难中治乱的关键，这一点已很清楚。

SARS五年后，《政府信息公开条例》实施，在理论上，“公开”成为常态——虽然对信息公开的履行并不完美。十年后，《求是》刊发国家领导人的文章，回顾十年前：“非典之前的疫情，各地想办法捂着、堵着，信息被严格管制。那年4月20日之后，政府和媒体放开了。”

今天，公开性已经不算是知识，而是常识。

汶川地震那一年，我们还专门写了一本书，《公开时刻——汶川地震的传播学遗产》，不过我想，没有多少干部会去读吧。很多领导喜欢的读物是舆情技术，这类作品，读的人糊涂，写的人又何尝不是装糊涂。

到了天津港爆炸这一次，在事件的最初几天，再次忘记了公开性（尤其是天津），结果，这种不应该有的人祸点燃了场外议题，引发次生灾难于人心民意！

爆炸的第二天，我写道：时光向前，而风景向后。不幸而言中。 爆炸的现场犹可清理，受伤的家庭犹可抚慰，可是由忤逆民意导致的对国家形象的伤害，谁能只手弥补？ 这是所谓“相关领导”阶层又一次“败事有余”的教科书般的实例，此事件当事者的结局当可预测。

二、如何应对谣言？

谣言本不必有，不公开的事情多了，世上也就有了谣言。周晓虹在《传播的畸变》一文中定义说：从社会心理学的角度说，流言（gossip）和谣言（rumor）都是社会大众中传播的未被确证的信息。

美国学者对战时谣言的分析，指出了形成谣言的两个条件——事件的重要性和信息的模糊性，并且，大部分谣言都是集体创作。

有一些所谓谣言，日后不断被证明只是不被认可的真相披露，问题是，这样的事例太多。于是辟谣成为需要举证自清的一方，而与此同时，网络交流成为了信息短缺的社会唯一的选择。

恰如Rasnow所说，谣言是一种公共的信息交流，反映了个人对于某一社会现象的假说。

我在分析SARS中的网络流言现象时，也曾说过：“从理论上来说，作为一个‘平权化的媒介平台’，……它无非是给无权无势、一时缺乏消息来源的大众一种信息传通的基础平台：从开始时期对消息封锁的打破到后来的添油加醋，从描述事实到盲目议论，从透视真相到风传谣言，诸如此类。”

还有一些谣言，被证实确是谣言。但社会却似乎并不认为这些谣言就毫无意义：人们一般向当局或是媒介吁请真相，把证实的责任交付给它们，但谣言却打击了这一过程，胡泳把谣言理解为一种“社会抗议”。

我一直认为，面对谣言，最有效的措施就是：1、呼应大众对于危机事件关键要素的重要性认定（如网民所言，该递上真相时，别忙于递纸巾），2、提供正当、清晰、全面、权威的信息以覆盖谣言，与此同时，3、在探索真相、寻求解决方案方面与社会公众保持密切互动，4、并在深化议题方面提升国家与社会对话的品质。

如何应对谣言？这就是答案。

至于删帖、封号之类，用来制止有意图的违法行为时，是有效的；可是，用于一般社会公众心理则不行：

举凡一切好奇、恐慌、抗议，或可被抵消，但无法被删除。

三、如何面对新闻界？

新闻界的本质，并不是一个自足的本体，而是沟通国家与社会民意的中介体。除了履行媒介-信道的职责，新闻界没有多少自己的利益，也没有显在的企图心。好的治理者看待新闻界是中性的，更好的治理者看待新闻界是良性的。

灾难发生后，新闻界闻风而来，原因只有一个：受众的惊恐需要信息、意见来抚平。而这一点，也正是政府的意图所在，不是吗？因此，以下技术性问题是不言自明的：

所有记者均有权报道吗？是的，而且应该迅速建立临时新闻中心，以统筹服务林林总总的新闻媒体。

对不同的新闻媒体可以区别对待吗？可以，但应以不妨碍泛在的新闻报道权为前提。

外国新闻记者有权报道吗？是的，如果他们确实是记者。

新闻记者、外国记者也会信谣、传谣吧？是的，如果他们得不到态度诚实的信息发布，那么新闻界就会转而报道所谓“未经证实的”道听途说；抛开新闻伦理的纠葛不谈，那种对“未经证实的信息”的关注，其目的大多仍是要敦促权威信息的发布。

1843年，马克思在《莱茵报》从事新闻工作时期，在《摩塞尔记者的辩护》一文中写道：“要是个别的人，尤其是相当一部分居民成了某种异常可怕的灾难的牺牲品，而又没有人谈论这种灾难，没有人把这种灾难看做一种值得分析和讨论的对象，那么，受难的人就会得出这样的结论：要不是别人无权谈论这个问题，那就是别人认为这个问题具有重大意义的说法是无稽之谈，因而不愿意谈论这个问题。”

四、如何发布新闻、危机公关？

天津港爆炸事件，八次新闻发布会，五次效果不佳。有一些发布会的场景，甚至成为引爆民间舆论的新导火索，这是很不应该的。由于语境受限制，这里就不具体评述当事人和具体议题了。但是围绕着政府危机公关和新闻发布会，有几个相关禁忌，须当说明：

新闻发布会，应该是有准备的新闻发布，不是仓促上阵、手足无措的见面会。这种有准备，不是限指事实、数据，而是洞悉新闻价值的议题准备、以及直面这些议题的心理准备。形象地说，你不能一问三不知，不能搪塞推诿，不能莫名终止发布会，不能夺路而逃。

新闻发布会，应该是有诚意的新闻发布。对于已经收集到的事实数据，应该发布；对于不断确认中的事实数据，应该做动态的发布；对于未来才能确认的事实数据，应该对发布本身作预告性的发布；对于确定无法发布的事实数据，应发布歉意和承诺。各类事实、数据，可以与新闻界相支持，可以与公众信息相印证，以最终形成政府发布的权威度。

此之谓“正心诚意”。

重大危机应对的原则之一，是让首席长官出场；危机公关传播，也是如此。天津港爆炸事件，前几次发布会上，屡见主官、责任官员缺席或失语，这是危机公关的大忌。

新闻发言人应该是受组织委派的、受过系统新闻及公关训练的专业人员，而非是一个官员级别。很难想象，一个业余人士能够理解专业记者所需，并且作专业化的应对。

关于新闻发言人去行政化这一点，我在很多场合提过建言。此外，新闻发言活动应该是一个基于轮式沟通的团队工作系统，而非一盘散沙，各自说话。

诸如此类，不一而足。

我猜，这些领导，一定也是上过新闻素养或危机公关培训班的。他们一定知道，危机事件中，新闻热点的来源大多涉及以下方面：威胁群体利益；侵犯基本价值；唤醒刻板成见。

是的，这三者，正是爆炸过后，新闻热点仍然层出不穷的原因。

五、如何网络执政？

毋庸讳言，每次伴随着灾难事件的发生，会有敌对势力试图借网络舆论造势，也会有些人罔顾法律责任，在网上妄语胡言。

但是，在灾难面前，网络舆论的问题主体，还是不明流言纷飞、舆论监督日盛、民间议政杂出，这些挑战，本质上还是法治框架内的现实治理问题。还记得，在所谓官官相护的网络流言纷飞之际，相关部门没有站出来以行动来辟谣、也没有发布信息来披露政府的调查行动，直到李克强总理16日下午赶赴天津，亲自说出“要彻查追责、公布所有调查结果，给死难者家属一个交代，给天津市民一个交代，给全国人民一个交代，给历史一个交代。”这句承诺，给公众带来了最初的安慰，也遏制了流言的进一步生发。更好的辟谣来自《天津日报》直到18日才以“快讯”发布的旧闻：瑞海公司董事长于学伟、副董事长董社轩等10人在13日上午已被控制。两者相互印证，网上关于官官相护的议论方见平复。

但是，无疑，要彻底扭转这一网络舆论，只能靠国家来兑现总理“彻查追责”的诺言，而非“人民时评”有关网民“不要被各种“负面猜想”牵着鼻子走“的告诫。

我们要记住的是：从来就没有什么孤立存在的网络执政。

网络空间的问题，其实只是现实问题的延伸；网络政治，只是现实政治的镜像；网络执政这个概念，只能落实于现实执政的改革。

简言之，没有痛下决心的社会管理创新，没有不断趋于良善的现实治理，就不会有网络舆论的大治。

这个道理如同：对着镜子，我们可以正衣冠；但衣冠不整时，我们不必去正镜子。文/杜骏飞