挂洋牌卖中国国货，国产品牌营销该祛魅了

微言网编辑部

作者：刘欢
近期，中国快消品牌名创优品因海外账号将公仔所穿的中国旗袍翻译为艺伎服饰而向公众致歉。此前，该品牌就曾因对外塑造日企形象而引发热议。挂洋牌、伪日系，中国制造为何假借“外籍血统”？国货应该如何讲好自己的品牌故事？
假洋牌真国货，“洋式营销”由来已久
服饰事件之后，名创优品的血统问题再次引起关注。
2013年9月，名创优品在广东正式创立。在宣传初期，品牌就打出源于日本的旗号，声称是由日本青年设计师三宅顺也设计的快时尚休闲产品。品牌标识、商品标签等多处都有日系元素。
事实上，名创优品在2014年才在日本申请商标。而设计师三宅顺也亦被网友质疑其身份真实性。
今年8月18日，名创优品再次致歉，称：“2015年底至2018年，对外宣传为‘日本设计师品牌’，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。”
这不是国货品牌营销第一次走“洋路”。
早在2007年，国产护肤品丸美就宣传是日本品牌，声称“创始于昭和54年”“日本眼部护理专家”等。伪装被曝光后，丸美就虚假宣传公开道歉，称：“希望公众能原谅承认错误的孩子。”
初代国潮美特斯邦威英文翻译为“Metersbonwe”。现在品牌名被网友解读为：“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。
在包装上同样热衷日系风格的还有2016成立的国产饮品元气森林，此前不仅在品牌名中用日本字“気”取代汉字“气”，而且还在瓶身用红底白字标注：“日本国株式会社元气森林监制”。
而中新网发现，在2020年11月，元气森林（北京）食品科技集团有限公司注册新公司时，将其命名为“老猛了”，引发争议的品牌标识也悄然换成了汉字，瓶身包装标注改为黑底白字的“元气森林”。
被指为“假洋牌”国货数量不止上述几家，相关产品涉及到日常生活的方方面面。
国产品牌营销为何需要洋元素？
四川大学符号学—传媒学研究所汤文莉在论文《“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分为四种类别：
第一种是国内公司在境内注册商标，只是取一个洋名，产品设计、研发等都在国内进行，包装成国外品牌。
第二种是在境外成立一个“空壳”公司，产品的研发等同样在国内进行。
第三种是在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，产品在国内生产。
第四种是在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进。
上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊称，打着洋牌卖国货的现象由来已久，“一方面是相对于国货，消费者对外国品牌的信任度和认可度更高；另一方面是因为年轻消费者的兴趣偏好，一些国货产品会从设计风格上会迎合他们的喜好。”
他认为，消费者之所以对国货的信任度较低，是因为还未出现高端的品牌，一些中低端的产品虽然能够拿到有利的零售渠道，但总体销量不及外国品牌。
曾从事某4A广告公司品牌策略的李黛拉说，在品牌建立初期，这样做更利于品牌打开市场，“早期一些国货包装成外国品牌，更容易实现从0到1的破局。”
国货需要的是讲好自己的品牌故事
中国社会科学院社会学研究所等在2022年5月共同发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》称，抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中的国货品牌数量占比92%。
陈歆磊告诉中新网，现如今国货市场份额并不低，消费者已经逐渐建立起品牌信心，“目前国货主要集中在中低端市场，因为产品技术的‘护城河’不高，国货品质提升的同时有价格优势。”
某500强公司品牌战略顾问林怡则认为，国货的崛起一部分原因还在于消费代际的变化，90后、00后已经成为消费主力，“他们生长在国家发展强盛的时代，所以对国产品牌的认同感很强。”
陈歆磊分析，虽然现在国货在进步，但多数依然冲不出国内市场，“国货真正的崛起还是要走出国门，”目前产品在供应端日渐完善，但是销售端缺少品牌软实力，“现在国货的市场营销总体来说有些单调，比如之前的盛行的‘国潮’已经有些疲软了。”
他表示现如今国货应该思考如何讲好自己的故事，“品牌价值是很细致的，需要一个个故事串联起来。”
李黛拉告诉中新网，现在有一些国产新品牌企业找到她，咨询如何塑造品牌形象，她说：“这个过程像是一个存钱罐，需要不断在里面储蓄品牌能量。而且现在的品牌塑造是一个双向的过程，品牌方还需要和消费者双向互动，共创出品牌价值。”
林怡补充说，国外一些品牌的成功在于传播品牌理念、提供情绪价值，这一点值得借鉴：“现在国货应该建立起全球化视野，参考其他品牌的一些方法，对品牌价值、理念进行更好地传播。”（应受访者要求，文中部分人物为化名）