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最近几年,户外音乐节如雨后春芛般涌现，但除了一些知名度较高的音乐节外，多数呈亏损状态。 此外，主办方管理和服务不到位的问题也屡遭吐槽。 每年在五月扎堆来袭的户外音乐节似乎已经成为了一些年轻人例行参加的盛会。今年的五一小长假，不少音乐节举行的如火如荼，如上海的草莓音乐节，太湖的迷笛音乐节…… 如今，参加音乐节已不再是摇滚乐迷的专利，而成为了一种全民参与度极高的休闲娱乐方式。 音乐节的兴起 近年来，随着传统唱片行业的衰落，越来越多的音乐公司将目光转移到了音乐现场演出领域，尤其是音乐节市场。 另外，生活节奏的加快使听音乐日益成为人们减缓压力、慰藉心灵的方式。 同时，消费升级时代的来临，特别是90后年轻消费群体的崛起，对音乐产业的发展起到了促进作用。据艾瑞发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》，90后已经成为付费音乐的主力。 音乐节市场的强大潜力催生出越来越多的音乐节品牌。数据显示，2007年，国内音乐节一共只有24台。2009之后，音乐节进入了快速发展阶段，2014年全国共举办了148台音乐节。2015年由于上海踩踏事件，获批音乐节大量减少，全年只有110台。 据相关报道，2016年音乐节再次迎来爆发式增长，全年共举办200多台。 然而，音乐节的“遍地开花”却难掩多数音乐节亏损和主办方管理、服务不到位的问题。 多数音乐节亏损 业内人士表示，目前国内盈利的音乐节还不到15%。 从事音乐节策划的许先生表示：“说白了，多数音乐节都是在赔本赚吆喝”。究其原因，音乐节的亏损是由票房收入不理想、制作成本日渐攀升和“黄牛”猖獗等三方面的原因共同导致的。 票房收入不理想 尽管如今音乐节的收入来源已不再局限于票房收入，品牌赞助、直播版权分销和衍生品的销售等也是主办方获得收入的渠道。但是票房为主要收入仍然是目前比较合理的营收模式。 通常票房不好的音乐节最后都会亏损，比如2012年的成都大爱音乐节，6000万元的高投入换来300万元的惨淡票房，亏损了5000多万。 更多的中小型音乐节由于观众太少，损失惨重，沦为昙花一现的“一次性”产品。 尽管如此，主办方也不会轻易提高音乐节的票价。从经济学的角度讲，音乐节门票是一种需求价格弹性较大的商品，价格的提高会大幅降低人们参加音乐节的需求，导致门票收入减少。 另外，由于音乐节的大部分受众是在校大学生和刚刚步入社会的年轻人，可支配收入不多，为了保持对这些人群的持续吸引力，各类音乐节的票价也设置的相对较低。 就迷笛音乐节来说，虽然单日票价由2004年收取的10元上涨到今年150元的网络预售票价，但是相对物价水平和制作成本的上涨幅度来说，该价格仍然处在一个较低的水平。 制作成本日渐攀升 制作一台音乐节的成本包括场地租金、舞美设计费、艺人的演出费用以及安保费用等。 其中，艺人的演出费用占据了制作成本的绝大部分。行业评论人王毅指出，能够邀请参演的艺人重量，往往意味着音乐节的质量。如果邀请一些不知名的乐队或歌手，吸引不到足够多的观众，票房无法保证，也不利于后期打响品牌、扩大规模。 而一些知名的艺人则随着近年音乐类综艺节目的兴起和音乐节数量的暴增，身价大涨，从而导致制作成本大幅度上涨。 “黄牛”猖獗 据悉，国内许多音乐节都面临着被“黄牛”截胡的问题。2012年成都大爱音乐节的门票定价为298元/天，4天通票为800元。相对较高的票价，使很多人纷纷选择了100元3张的黄牛票。 甚至连迷笛音乐节这样的大品牌也深受其扰，北京迷笛演出有限公司常务副总经理单蔚表示，“在历年的音乐节巡演过程中，不仅‘笛迷’、商户、志愿者跟随我们，就连‘黄牛’也跟着我们”。 这三方面的原因使音乐节的持续发展受到阻碍，但是每年跟风举办音乐节的现象却愈演愈烈，是什么原因让主办方选择“飞蛾扑火”? 盈利并不是所有音乐节的目标 目前，我国的户外音乐节主要有音乐与城市品牌联动、音乐与产品联动、专业化连锁三种模式。
音乐与城市品牌联动类型的音乐节通常由地方政府，或者是地方政府支持下的景区承办。 热闹的音乐节能够吸引大量人群，带动当地旅游、住宿等产业的发展，提高城市和景区知名度。如张北草原音乐节、山东即墨的古城音乐节等。 音乐与产品联动模式主要由企业主办以销售推广企业的产品。今年3月14日，京东为了促销其娱乐影音产品在后海举办了一场音乐节。
这两种模式下的主办方更看重音乐节对人群的聚集作用，借此来达到宣传地方景区、产品的目的，而不太重视音乐节本身的盈利状况。 与它们相比，专业化连锁的模式对盈利的愿望显得更为纯粹。 专业化连锁模式是由专业的唱片公司或演出公司主办。这种模式的音乐节通常在举办几年之后才能培养起固定规模的受众，建立起品牌，逐步扩大规模，直到实现盈利。如今知名的迷笛音乐节和草莓音乐节都是在举办了多年之后才实现了盈利。 草莓音乐节从2009年只在北京举办发展到如今在包括上海，武汉，长春，成都等20个城市举办。2013年，在北京、上海两地举办了3天的草莓音乐节，共花费了1800万元的制作费用，通过24万的入场观众人次获得了接近2000万元的票房收入，加上赞助，最终共获得了400多万元的利润。 而不少演出公司由于对音乐节市场的认识不够、急功近利，盲目投入巨额资金却缺乏长期规划，导致亏损严重。 迷笛CEO单蔚表示，对于投资者来说，音乐节不是一个短期内能产生很多经济效益的事物。无论是资金还是耐心上若都不具备持久性的话，要慎入这个行业。 除了盈利状况堪忧外，国内音乐节还存在着交通拥堵、秩序混乱、公共服务设施不健全、破坏环境、甚至暴力冲突等管理、服务不到位的问题，导致观众满意度不高。 与国内相比，音乐节在国外起步较早，发展得更加成熟，观众体验度也普遍较高。所以，国外音乐节有哪些成功经验是国内可以借鉴的呢? 可借鉴的国外音乐节成功经验 打造细分垂直类音乐节 为了满足不同乐迷的需求，国外有类型多样、风格各异的音乐节，比如全球最盛大的金属迷狂欢wacken音乐节、美国EDC电子音乐节，蒙特里爵士音乐节等…… 而国内的音乐节大多是综合类的“大杂烩”，同质化现象严重，不仅嘉宾阵容重复，活动流程、版块的设置都如出一辙。 道略文化产业研究中心咨询总监毛修炳表示，处在快速发展阶段的国内音乐节，应该加快细分市场步伐，打造特色鲜明、风格迥异的音乐节。 开发衍生品市场 与国外的衍生品已经发展为一个成熟的赢利模式相比，国内音乐节衍生品市场还稍显稚嫩。 微影数据研究院发布的《2015音乐节的那些事儿》研报显示，2015年，音乐节衍生品收入占到总收入的5~10%，可见国内音乐节对衍生品的开发力度远远不够。 长江国际音乐节主办方华江亿动CEO唐晓蕾表示：“衍生品部分的市场潜力是惊人的，像DISNEY LIVE在中国巡演，孩子们看完演出后，纷纷购买杯子、玩偶、冰淇淋等衍生品，其购买额度一般是门票的一倍，衍生品带来的收入远远大于门票收入。” 加强管理力度 美国著名的科切拉Coachella音乐节的主办方为了引导参与者保护环境，规定捡满10个瓶子就可以换取Coachella官方水壶。 此外，他们在园区设计、安保疏通、舞台管理、音效搭建等方面都考虑得十分周到，为创造良好的用户体验提供了有力的保证。 享有“全球最舒服音乐节”美誉的日本Summer Sonic音乐节除了高质量的现场音乐演出效果外，井然的秩序、完备的音乐设施及工作人员的良好服务态度也为人津津乐道。 而国内音乐节主办方在管理问题上还有待提高。2016年在北京香河县举办的草莓音乐节，就因为主办方场地规划不得当，导致首演当天香河交通严重瘫痪，大量观众滞留在高速上，不得不徒步近5公里路程到达演出地点。
草莓音乐节主办方摩登天空CEO沈黎晖表示，在音乐节文化最发达的欧洲，一年的音乐节容量可以达到几千场，在美国也可以达到一千多场。和国外相比，国内户外音乐节市场还有很大的发展空间。 结语 毫无疑问，数量激增的户外音乐节为观众带来视听盛宴的同时，促进了地区经济的发展和企业销售量的提高。 但是对于想认真办好音乐节的制作公司来说，音乐节在质上的提高还有很长的路要走。高质量、重品牌的音乐节必然能吸引到足够多的观众和赞助厂商，实现盈利则是一件水到渠成的事。 相信未来随着音乐节市场竞争程度的加大，会有更多值得我们期待的音乐节出现。
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发表于 2017-5-14 15:09:26
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