不能放任虚假营销透支同情心

来碗泪流满面

近日，山西临猗县政府发布一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明，称多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划，利用打“悲情牌”营销临猗苹果，给当地果业品牌形象造成了严重影响，营销内容有诸多夸大失实之处。

而据媒体报道，主打悲情牌是一种常见的营销方式，广东徐闻的菠萝、安徽的蜜橘等农产品，都曾被采用这种方式进行营销，宣传语不乏“果农心急如焚”、“欲哭无泪”、“帮帮我们”之类字眼。在宣传页面上，一名老人用胳膊擦眼睛，手里攥着几张10元和5元的纸币。不少商家的宣传图片用的是同一名老人的照片，这名老人在网上被戏称为“滞销大爷”。

渲染生产者、企业或产地的“可怜”，利用公众的同情心，从而使某种产品打开销路，这的确是商业上一种老套路。在学术界和舆论场中，“悲情营销”其实是中性的。比如有一部营销学著作就认为，如果企业的营销活动能使人的大脑释放催产素，产生同情，人们就会觉得品牌或产品比较可信，从而容易建立信任关系。

虽然“悲情营销学家”们说得天花乱坠，但滥打悲情牌，把“悲情营销”变成一种营销策略和套路，其实并不可取，弄不好还会适得其反、反噬其身。“悲情营销”利用的是人们的同情心以及这种同情心背后的物质资源，但同情心和物质资源从来都不是无限的，而是非常有限的。滥用“悲情营销”，也是过度消耗资源，最后爱心和物质资源都难以为继。

电商发布“临猗苹果滞销”以及其他果农悲情营销策划，不仅仅是对公众同情心的滥用，而且已经堕入欺诈的陷阱。据临猗县政府调查，报道所选用视频、图片均拍摄于2016年以前，有的采用“摆拍”方式；个别平台采取不当手段取得了加盖当地乡、村及果业部门公章的材料配合宣传，陈述内容与事实严重不符。有些水果自深圳发货，是否真是电商宣称要帮助的产地的产品，都要打上大大的问号。

这就不仅仅是一个社会道德、商业伦理问题，而是涉嫌违法和侵权。在市场活动中，消费者作为交易一方享有知情权。平等、自愿、公平、诚实信用是民法上的基本原则，滥用“悲情营销”本质是违法的，对消费者构成侵权。滥用“滞销大爷”图像，还构成对这位老人肖像权的侵犯。

社会同情心属于一种社会资本，它与其他物质和社会资源一样，具有有限性特点。同情心的释放需要社会信任的土壤，但透支同情心、透支社会信任必然导致社会冷漠，这是一条不归路。“滞销大爷”不够用了，只是下一次，遇到真正的农产品滞销、果农需要帮助的时候，网民还会相信吗？

现代社会本质是一个信任社会，社会秩序、社会生活的前提就是信任，没有信任，一切难以为继。全社会应当共同珍惜公众同情心。这恐怕不能只靠舆论和道义的力量，而必须建立刚性约束。电商平台应对滥用“悲情营销”进行虚假宣传的电商予以惩戒，市场和网络监管部门更不能听之任之。