低俗广告岂非杀鸡取卵？

来碗泪流满面

　　“真的是把我尴尬惨了!”陈女士说起前两天的经历，直言难以启齿。自从看到一家店的招牌“叫了个鸡”后，她8岁的儿子这两天总念叨这四个字。生气之余，她向相关部门电话投诉了此事。成都市锦江区书院街道办城管治安综合执法队依照相关法规拆除了招牌，并劝导经营者改换菜品的不雅名称。（11月18日《成都商报》）

　　在注意力经济时代，对消费者眼球的争夺渐趋激烈。为了在市场竞争中脱颖而出，一些商家在招牌和广告上挖空了心思。“成都上环”也好，“叫了个鸡”也罢，一旦欲望号街车得不到有效的控制，低俗广告就会层出不穷。这种打破公序良俗的商业营销，为了实现“钱袋子满当当”，宁可“脑袋空荡荡”。

　　从社会心理学上讲，失范行为是相互传递的，这不光是相互模仿，还有心理补偿的问题。当别人都不遵守、维护规范，不为规范提供支付性要素，而我遵守、维护规范，就意味着我要支付更多的规范成本，从而导致了“吃亏了”、“不划算”等相对剥夺感的产生。你推我挡，法不责众，“破窗效应”的最后，自说自话、自弹自唱的广告便成为浩荡之势。

　　在一些商家看来，招牌和广告理应“我的地盘我做主”；可是，户外广告并非私人空间，也必须遵循相应的社会规范。那种指望用噱头和看点赢得消费者的做法，说到底是想“走捷径”——口碑和声誉的形成需要一个长期的过程，制造口水和话题则立竿见影。在一个急于利益变现的时代里，一些商家为了炒作可以将底线抛在一边。

　　伴随着物质生活的渐次丰盈，消费不仅是一个满足衣食住行用需要的过程，也是一个伴随着各种情感因素的过程。一个优秀的广告不仅要吸引读者的眼球，更要触动他们的心灵和情感。那种生硬、粗暴地刺激老百姓的消费欲望的低俗广告，难以说服消费者，难以得到他们的情感认同。

　　低俗广告屡禁不止，和违规成本偏低密不可分。对于商家来说，违反《广告法》、《反不正当竞争法》就会受到惩罚并被认定为失范者，这样的后果只是其中一种可能性，也可能没有被抓住、没有被问责。即使被抓住、被问责，往往也只要拆除违规的招牌和广告。成本与收益的算计与权衡，让一些商家在欲望的泥沼里难以自拔；急功近利的他们，习惯用套路化的低俗广告来博取眼球。

　　低俗广告在本质上就是一种杀鸡取卵，即使能够在短时间内有“钱途”，也缺乏“前途”。广告的符号价值再重要，也不能脱离商品质量这一根本。当新鲜感、猎奇心理散去，这样的低俗广告就会遭遇消费者的“差评”和“用脚投票”。在一个速成的时代里，低俗广告来得也快，去得也快。（杨朝清）