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文丨阮子文 据媒体报道，中国“最忙”、“最著名”的医药广告“专家”演员刘洪滨(有时又名刘洪斌)的真实身份扑朔迷离。3年来，刘洪滨先后以北大专家、蒙医第五代传人、祖传老中医等身份推荐各种药品、食品，相关产品工作人员称刘在吉林省人民医院开设门诊，是北京地坛医院退休医生。然而，记者了解发现，前述机构查无此人。记者进一步调查发现，相关宣传视频、文字与图片信息是由代理商拍摄、制作，然后投放，这是做了很多年的营销手段。厂商负责人表示，虽然相关宣传有虚假或夸大嫌疑，但认为自己的药是真的，有批文也有疗效，因而并不太担心(澎湃新闻网6月21日)。 2015年4月24日修订通过的《中华人民共和国广告法》规定，广告主、广告发布者、广告经营者、广告代言人，都要对虚假发布的广告承担相应责任。对医药类广告，应经过广告审查机关审查，广告审查机关应将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门，未经审查不能发布。对虚假、夸大宣传的广告，工商行政管理部门具有查处违法广告的监管职责。 按前述法律规定，厂商、广告发布平台、代理商及刘洪滨均应对夸大或虚假宣传的广告承担相应责任。相关广告审查机关，工商行政管理部门均存在审查、监管不严的可能。是什么原因让这种虚假宣传的广告营销行为一路绿灯，畅通无阻，且长盛不衰？是因为市场的普遍现象，消费者的需求，还是利益链条上各个参与者的利益需求，抑或兼而有之？笔者不便妄言，但能够肯定的是，这样的虚假广告，无论是代言人还是厂商，无论是代理商还是广告发布平台，均已获得相应利益。至于这种利益是否合法，在此不论。 有时候，我们似乎对很多不良或违法、违规现象或行为已能坦然接受，或者与己无关，或者习以为常，或者觉得无伤大雅，一如这种天天播放的虚假医药广告。很少有人去核查真伪，很少有人去较真、去举报、去投诉，有的人甚至乐在其中，成为消费者之一。不然，这些违法利益链上的附随者为何能长期存在且获利不菲？当某种行为或现象可以为整条违法利益链带去利益的时候，这种利益链上的各种附随者，会因为这种利益的需求，站好自己的那班岗。所以厂商才会说：“我不太担心，因为我的药是真的且有疗效，尽管代理商的广告有虚假宣传和夸大的成分”。这句话的另外一句潜台词没有说出来，即：“我为什么要担心？我的药卖那么好，收益那么大”。可是厂商从没有或甚少考虑，消费者正是基于这种夸大或虚假的宣传广告，做出错误意思表示，并基于这种错误意思表示陷入错误认识，进而做出错误选择与消费，所以《广告法》才规定相关行为人需要承担法律责任。 沿着厂商的言论逻辑类推，我们会发现，这种基于违法利益为前提的逻辑推理惊人相似。“我不太担心，药不是我生产的，我就做个广告而已”，“出事了，有厂商与销售商兜着，我就发布个广告而已”，“虽然没审查或监管，但没人投诉没人因为吃这个药出事啊”，等等。在这种大同小异的心理支配下，在各个环节的利益分割下，在熟视无睹、麻木不仁的纵容下，中国这位“最忙”、“最著名”的医药广告“专家”演员刘洪滨的身份真假早就变得不重要，作为各方利益的推动者甚至傀儡，能放弃原则，信口开河，无所顾忌。除了利益驱动，笔者想不出还有什么其他原因让她如此卖力。 一些经营瑕疵或违规之所以持续存在，一种可能是，这种瑕疵导致的损失或违规成本小于所得收益，因而即便违规也无所畏惧。不然无法解释，为何作为发布广告的平台，能够放弃基本审查原则，任由这样的虚假广告大行其道，轮番播放，丝毫不考虑由此带去的消极影响与可能的损害后果。 有意思的是，我们的广告审查机关与广告监管行政部门也适时缺位，对这类虚假广告，究竟是没有尽到审慎审查义务？还是根本就没有审查？为何不启动基本的监管程序，依法履职，依法作为？是疏忽大意的过失？还是怠于履职、故意不作为？的确不得而知，也的确需要深入思考。 几年下来，各广告发布平台的“神医”“神药”广告不可谓不多，影响不可谓不恶劣，但是这个社会“包容的土壤”却任其肆意生长、野蛮传播，不可谓不是一种奇怪现象。 这让我想起了波兰诗人斯坦尼斯洛(Stanislaw Jerzy Lec)的名言：“雪崩时，没有一片雪花觉得自己是有责任的。”(Nosnow flakeinanavalancheever feels responsible.) 也许，只有从根本上切断医药广告的违法违规利益链，屡禁不止的局面才会得到缓解；也许，只有全社会都行动起来，建立全面诚信系统，让市场规律良性循环，自然淘汰，让不诚信的企业或经营行为无处可藏。当然，依法打击、依法监管医药虚假宣传广告，对行政机关或相应职能部门而言，还有很长的一段路要走。
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发表于 2017-6-24 14:22:37
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