网红餐饮“假排队”只是短线的精明

何琴

曾有人调侃，只要把甜点变成榴莲味，把煎饼果子加上芝士，你就能收获一款网红级食品刷爆朋友圈。到了今天，事实上，还得加上一句，再雇来几十个人排队。

最近这段时间，排队突然成了餐饮界的关键词。奶茶店排队、蛋糕店排队，在北京的CBD地区，我也时刻都能看到楼下的奶茶店有无数白领在排队。我一直好奇的是，为什么总有人在排队？难道这些白领不需要上班吗？

6月5日，一度被热炒的某奶茶店和糕点店被媒体爆料或涉嫌雇人排队，算是解答了我的疑问。该媒体报道称，一个常年排队的某奶茶店雇用了数百人假排队，“人员构成很有讲究，有学生、青年、白领，而且不能一起到，要分批到，一般情况下，假排队10天，人气自然会被带动起来”。

网红餐饮，一度似乎成了拯救餐饮业的希望。传统餐饮行业面临着艰难转型，利润太薄和互联网冲击，击垮了很多餐饮店。而从资本的角度看，餐饮行业的互联网改造并不成功，无论是曾名噪一时的某煎饼还是一些肉夹馍，都面临着过度概念化的诟病。

网红餐饮的路数则非常简单：先打造品牌，通过品牌溢价来实现利润率的提升。这种玩法，真正的功夫并不在口味，而在于如何造势营销，如何让品牌变成稀缺品。雇人排队，正是这种思路所衍生出来的结果。二十四小时不分昼夜的排队事实上是一种用于展示的行为艺术，在线下承担着口碑传播的作用，而另一方面，排队本身，则加强了品牌的稀缺性，为消费行为附加上了稀缺性的品牌溢价。

消费升级的本质，并不是品质服务本身升级，而是为消费品灌注上更多的附加值。在灌注附加值的思路上，雇人排队就成了一种展示稀缺的手段。这更像互联网公司的线上营销思路，只是如今，被餐饮店以夸张和执着的方式植入线下。

但某种意义上说，这只是短线的精明。因为过往经验证明，餐饮业要增加附加价值，是要建立在品质升级的基础之上，否则，再多的眼球效应也只是短期泡沫。

过去几年，明星开餐饮店，一度成了趋势，希望借着明星的IP光环为餐饮附加品牌价值。但这两年，一大批没有在品质上下足功夫的明星餐厅纷纷倒闭，或者传出食物质量不过关等丑闻，这足以证明，对于餐饮业来说，品牌营销并不是万能的。

因此，雇人排队是一种店家的小精明，但更应该问的是，靠排队带来的网红名声，又能维持多久？