苹果新规分成打赏：知乎妥协 直播行业早有准备

来碗泪流满面

　[ 日前苹果正式出台打赏新规：在App内向原创作者的打赏，属于应用内购买，要拿走30%的分成。因未能和苹果达成共识，微信取消了iOS版微信的打赏功能，而知乎则表示接受新规。实际上，腾讯和苹果在打赏上的理念不同，在安全领域，双方却合作密切。一边“大打出手”，一边牵手合作，印证了那句老话，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。]

　　苹果最近更新的App Store条款正式指出，通过虚拟货币的打赏应当被视为应用内购（IAP），苹果将从中提取30%的分成。据媒体报道，微信公众平台的打赏，知乎、映客直播、一直播等平台的打赏分成，苹果都能分一杯羹。

　　但是直播领域从业人士对《每日经济新闻》记者表示，“主播打赏抽三成，主播收入将损失1/3的说法存在误读，直播平台跟知识付费不一样，不存在打赏分成的事情，存在的是充值后抽成。”

　　此外，行业分析人士秦毅在接受《每日经济新闻》采访时表示，苹果是一家非常保守的公司，决策来自数据分析与权衡。从苹果与微信的博弈来看，微信一定会妥协，因为打赏在其生态中占比较小，为了几千万放弃iOS用户得不偿失。但直播平台不会妥协，打赏是其商业模式一部分，如果按照这种玩法肯定会集体转战安卓平台。所以苹果在这个问题上也是考虑过的，很多直播平台早就有了应对策略。

　　多家直播平台曾被下架

　　目前，苹果发布了新规定。在发布iOS 11的开发者版本时，苹果对App Store政策进行了更新，其中显示：“应用可以使用内购货币来支持用户在应用内‘打赏’数字内容提供商。”这意味着，开发者可以在应用中加入打赏功能，而不必担心苹果的反对，只要他们同意将收入的30%“打赏”给苹果。

　　但是相关公司认为，打赏是一种赠送，而不是购物，这种政策做法引起了诸多不满。而在直播行业，打赏是平台和主播获利的主要来源，其与微信等平台存在着本质差别，用户打赏给主播后，直播平台要先收取一定的分成，然后再给网络主播们。因此，直播行业恐怕难与苹果分这一杯羹。

　　据新浪微博数据中心统计，全国目前共有200家直播平台，用户规模高达3.25亿，直播App日活跃用户数达到2400万，青少年观众数量占比51%，网络直播月度使用设备数1.54亿台。

　　“从行业观点看，最终苹果不会在主播打赏抽三成这个问题上强势，微信打赏一年也就几千万，直播平台可能是几百亿。”秦毅认为，直播平台主要靠打赏存活，尽管平台内抽成的玩法就各自不同，但总归是有平台向苹果交这份保护费的。在“打赏”分三成的规定出台之前，苹果方面就已经威胁过将直播软件下架，在此过程中，直播企业已经感受到了该政策的不利。

　　另据不完全统计，仅2016年，被苹果商店下架的直播App有60多家，涉黄、刷榜是其主要原因，除了被央视曝光的火山直播、麻椒直播、馒头直播等平台，斗鱼、虎牙等直播行业的独角兽也不能幸免，还有龙珠直播、微吼直播、九秀直播、咸蛋家等。

　　不过，值得注意的是，与苹果打赏分三成的规则相比，网络直播平台的分成更加苛刻。来自媒体的报道称，YY、9158模式有公会环节的存在，主播、公会和平台的分成比例大致为30%，10%和60%；六间房没有工会环节，主播与平台分成大致为40%到60%之间；后来兴起的各类直播App，有底薪+分成，主播的分成比例也大多在30%到40%左右。

　　因此，业内也出现了新政策对主播利好的观点。互联网分析人士贾敬华对《每日经济新闻》记者表示，苹果将IAP付费机制引入到直播平台后，主播们的收益也得到了保障。虽说苹果支付流程长一些，但苹果不会像一些直播平台那样克扣主播们的收入，或者刻意限制主播收益分成提现等做法。

　　苹果有政策直播有对策

　　“其实充值打赏这个事情，早就绕开苹果了。”在记者采访调查中，多位直播公会相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，很多平台已经找到了规避苹果抽成的方式，来保护主播和平台利益。

　　据介绍，主播打赏的虚拟礼物，通常有两个购买渠道，一是平台内置通道，就是苹果抽三成的模式，比如在映客iOS上，苹果抽成后，1块钱只能买到7个钻。另一个方式是通过淘宝购买充值券，在淘宝映客官方旗舰店，6块钱可买60个钻石充值。

　　记者在淘宝搜索中输入“直播充值”，随后出现了多家售卖直播平台充值服务的店铺。可供用户选择的直播平台容概了当下最热的花椒直播、熊猫直播、虎牙直播、斗鱼直播等多家直播平台，其购买比例都在1：10。

　　随后，记者在映客app的苹果手机端及安卓手机端上看到，官方显示的充值规定：苹果手机端1：7，即6元钱购买42个钻石；安卓手机端1：10，即6元钱购买60个钻石。

　　“在苹果平台买钻就是少30%，所以很多都会去淘宝购买充值券。”秦毅表示，据我了解，像映客、花椒这类平台已经执行这样的政策近一年了，因此，新政对他们的影响微乎其微，苹果只能管用苹果币充值的相关App。

　　上述直播行业从业者也表示，“一些平台是in-App模式影响不大，其他非inApp的公司影响就比较大了，30%的抽成很多了，如果一味的将抽成成本转嫁给主播会造成主播尤其是大主播的流失，这种方案应该不会有公司去做，可能很多公司要更重视安卓系统吧。”

　　不过，与直播平台不同的是，就在上月，因未能和苹果达成共识，微信取消了iOS版微信的打赏功能。而近日知乎则表示专栏打赏功能将介入IAP付费机制。业内认为，这并非简单的一个规则更新导致的限制，而是一场关于支付场景的博弈。

　　根据现在的版本，苹果会对打赏金额的32%当成手续费进行扣除，用户只能获得剩下的68%的打赏分成。上述直播行业从业者认为，“微信、知乎他们的区别是没有充值这个流程，直接微信打赏，按苹果规定要抽成。苹果卡不住充值这个环节，只能去卡支付这个环节。

　　苹果与腾讯“相爱相杀”专家：未来会走向和解

　　苹果在中国的战略布局中，腾讯是无法回避的一个角色。在6月6日苹果举办的全球开发者大会（WWDC）上，苹果主动拥抱腾讯，最新版的iOS 11将与腾讯的微云以及安全管家合作。而此前，苹果曾对腾讯大打出手。目前，苹果依然禁用微信打赏等功能，并且还全面禁用了“热更新”，在外界看来，此举针对《王者荣耀》等爆款手游的意味很明显。

　　面对苹果与腾讯一系列的“相爱相杀”的戏码，Counterpoint研究总监闫占孟表示，其背后的核心争斗点在于利益。与蒸蒸日上的腾讯相比，苹果硬件销量的下滑导致其流量正在遭受冲击。对此，苹果从2016年就试图向软件服务公司转型，不过，在国内市场，苹果的新战略与腾讯一系列免费的应用、免费的增值服务等产生了冲突。

　　苹果与腾讯“貌合神离”

　　从表面上看，苹果与腾讯牵手“秀恩爱”，但事实上，二者之间早就“貌合神离”。4月19日和20日，微信团队连着两天通过其公众号“微信派”连发两篇推送，分别是《遗憾通知》和《再次通知》，都与关闭iOS版微信公众平台赞赏功能相关。对于关闭的原因，微信方面当时表示，“2016年6月13日，苹果更新了3.1.1条款，更严格要求App不得包含指引客户使用非IAP（In-App Purchase，应用内购买）机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。经过与苹果方面长期沟通协调，最终，我们遗憾地选择对iOS版微信赞赏功能进行了当前调整。”

　　自此，苹果与微信在打赏功能上的分歧正式高调的公之于众，而现在，苹果仍然禁用微信内的打赏功能，同时在发布iOS 11的开发者版本时，苹果对App Store政策进行了更新，其中显示：“应用可以使用内购货币来支持用户在应用内“打赏”数字内容提供商。”这意味着，开发者可以在应用中加入正规的打赏功能，但苹果必须分成30%的收入。

　　除了在打赏领域的大打出手，苹果与腾讯的博弈仍在继续。近日，苹果再出“杀招”。苹果App Store审核团队日前向一些开发者发送了邮件，通知要求开发者在6月12日前移除所有相关代码、框架或SDK，并且重新提交版本。如果不作调整，他们的App可能会从AppStore下架。随后，网上便传出“继微信打赏功能被封杀后，博奕再升级，苹果“全面禁用热更新”，如双方无法达成妥协，苹果或将下架微信。”

　　虽然腾讯方面对此进行了否认，但是，面对苹果的“全面禁止热更新”，倾向于热更新的爆款手游《王者荣耀》、《阴阳师》等势必要做出相应的改变。事实上《王者荣耀》对腾讯来说至关重要。根据腾讯2016年披露的财报显示，《王者荣耀》坐拥2亿用户，日活跃用户峰值高达8000万，它垄断了国内95%的MOBA手游市场，在移动电竞游戏收入中排名第1，占据了40%的份额。2016年，这款手游为腾讯带来了高达68亿元的收入，收入规模甚至超过了A股至少80%的上市公司。

　　流量之争

　　在业内人士看来，苹果与腾讯均为“平台”，但两者的流量属性并不相同，腾讯基于社交软件QQ和微信，支付领域的微信支付以及爆款游戏《王者荣耀》等坐拥强大的流量，而苹果则有遍布全球的硬件，以及最优秀的iOS闭环。

　　但与蒸蒸日上的腾讯相比，苹果硬件受本地品牌如华为、oppo、vivo等手机厂商的竞争影响，其销量的下滑导致其流量正在遭受冲击。根据5月3日，苹果发布的2017年第二财季财报显示，苹果大中华区营收下降14%，而此次已是苹果大中华区营收连续5个季度下滑。

　　与当前硬件销售增长缓慢相比，更糟糕的是，苹果盈利结构单一的问题非常突出，根据2017财年第二季度财报显示，iPhone类营收的占比为62%。

　　基于此，苹果也在试图通过提供Apple Music、Apple Pay、App Store等服务闭环来产生更多的流量价值。事实上，早在2016年初，库克就一直在试图重塑苹果的业务结构——使其成为一家名副其实的软件服务公司，把既有的苹果用户牢牢粘在苹果构建的“硬件+内容+服务”的生态系统中。但目前，苹果来自于服务的营收仅为70.41亿美元，虽然比去年同期的59.91亿美元增长18%，但总量依然不大。

　　值得注意的是，无论是微信、QQ还是微信支付，腾讯提供的这些服务几乎都是具备互联网基因的免费业务，而这些无疑与苹果当前的战略产生了冲突。此外，在支付领域，微信支付与Apple Pay也构成了竞争关系。

　　在日前苹果举办的WWDC上，苹果接连公布了两项关于支付的新规定：在具备社交功能的imessage应用上增加P2P支付业务以及苹果摄像头可以直接扫描二维码。业内有观点认为，苹果的P2P支付业务与微信红包功能一样，苹果此举也是对微信强大支付功能的反制。此外，不用微信也能进行识别各种二维码的新技术未来也很可能给苹果与微信的博弈带来变化。

　　专家：未来会走向和解

　　“在Apple Pay市场份额较小且迟迟打不开局面的情况下，苹果强推的新规不完全是为了盈利，苹果用新规约束所有App内的打赏行为实际上是一个关于支付场景的博弈行为。”闫占孟如是说。

　　而手机中国联盟秘书长王艳辉对此也发表了自己的看法，苹果生态之所以能够可以为App厂商带来更多收益，在于其一致性，此前微信公众平台的打赏功能无异于绕开苹果的约束，苹果肯定不愿意App厂商跳出自己的掌控，因此，苹果推出了新政，这样可以最大限度保护苹果的利益。另外，虽然苹果推出的新政不是为了推广Apple Pay，但Apple Pay会因此而受益。

　　随着苹果和腾讯双方博弈的加剧，网友们纷纷猜测“未来的苹果用户们有可能将在苹果和腾讯之间做出选择。”但在中关村数字产业联盟副理事长、DCCI互联网研究院院长刘兴亮看来，苹果和腾讯并不是“非此即彼”的关系。“不论是坚持IAP机制，还是禁止热更新，表明的都是苹果坚持自己制定和主导的生态“规矩”的态度。因此，苹果和腾讯的竞合关系很可能将长期存在，但未来会走向和解。”

　　苹果强推支付新规背后：在华支付场景博弈已落下风

　　在中国，极速发展起来的支付宝支付和微信支付，让收款方仅需要打印一张二维码便可以完成收款，但Apple Pay一直遭遇“水土不服”，已经让苹果感觉到了危机。与前两者一样，苹果也在试图在更多的应用场景中植入支付产品。

　　外来和尚不会念经

　　数据机构BRP在近期的报告中指出，目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay，这一比例已超越先前的市场龙头PayPal。

　　然而，Apple Pay在中国的市场表现却远低于预期，其覆盖范围与支付宝和微信支付相比，微不足道。根据Analysys易观数据显示，2017年第一季度，支付宝以53.70%的市场份额继续夺得移动支付头名，而腾讯旗下财付通（微信支付）的市场份额为39.51%。

　　《每日经济新闻》记者此前曾在深圳热闹的华强北商圈走访了近20家商户，但其中只有几家商户表示可以使用Apple Pay结账，多家商铺中虽然POS机标有银联闪付Quickpass的标志（可支持Apple Pay）但由于消费者的使用频次不高，致使收银员不能熟练使用Apple Pay收款。

　　为何打不过支付宝

　　Apple Pay为何会在中国市场出现“水土不服”呢？《每日经济新闻》记者总结了如下原因：

　　首先是门槛高。如果用户想要使用苹果支付，其必须拥有iPhone6以上机型或者apple watch，而iPhone6之前的机型根本不支持。与Apple Pay相比，微信、支付宝的二维码支付方式几乎是“零成本”的。

　　另外，从商家的角度看，为了提供Apple Pay，商家需要提供收款设备。银联一位负责Apple Pay项目的内部人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Apple Pay需要闪付功能POS机受理，目前全国支持进场支付的POS机约有600万台左右，改造速度虽在稳步推进，但是相比遍地开花的二维码低成本推广，改造一部POS机大约需要300元，一部新的POS机低标准产品价格约600元，成本高出许多。在线下，如何向商铺推广POS机设备是一个不小的挑战。

　　不仅如此，在有银联闪付标志的店铺，收银员对记者表示，不希望通过Apple Pay途径收款，主要是和补贴有关。据悉，目前银联闪付的费率在0.38%~1.25%，微信支付、支付宝的收费在0.6%~2%。但支付宝、微信支付在补贴上力度较大，给予商家优惠后，两者的费率较银联闪付更有优势。

　　Counterpoint研究总监闫占孟告诉《每日经济新闻》记者，“微信和支付宝在国内已经占据了移动支付市场90%以上的市场份额，覆盖大量的用户，以后必然也会延续成为主流趋势，而依托于苹果自身智能硬件的Apple Pay注定无法如微信支付或者是支付宝一般大量普及。”

　　苹果新政的挑战

　　面对Apple Pay在华败北的窘境，苹果接连公布了两项关于支付的新规定：在具备社交功能的imessage应用上增加 P2P支付业务，同时正式规定将在虚拟货币的打赏中抽三成。

　　苹果的新政一经推出，便迅速引发了大量网友的讨论，有网友称：“苹果盯上中国App的打赏功能，主要是希望从中国的iPhone用户身上赚取更多收入，而国内市场上大多数App，并没有与苹果博弈的筹码”。

　　一个显而易见的结果是，强推新政势必会让苹果在收入上获得提升，但苹果正遭遇一个前所未有的挑战——如果苹果和微信大战，那么，中国消费者宁愿换掉iPhone，也要使用微信。

　　《每日经济新闻》记者发起的一份关于“苹果手机和微信，你会选择谁？”的投票，截止6月11日早上，共有人7099人参与了投票，而投票结果显示，61%的用户会选择微信，只有7%的用户投给了苹果手机。