|
保健品老大“东阿阿胶”，也有麻烦了。 从去年开始，东阿阿胶就在加大渠道库存清理力度，此前经销商为了赚取差价囤的货，现在根本卖不出去。 而公司因为库存周转率暴跌，盈利直接受到影响。 从2018年开始，东阿阿胶的收入就在减少。 加上今年上半年的亏损，前前后后，一共损失五个亿。 对于东阿，5亿算不上多，但问题是，下半年积压的库存，还是颗未爆的大雷。 如果再不超额清理库存，只怕对经营业绩影响有所加大。 这么搞下来，东阿阿胶营离“退市”也不远了。 难以想象，曾经是一代补品大王的东阿阿胶，也有走到今天的时候。 而这其中的原由，刀哥分析后才明白，啥叫“自杀式营销”。 01、比北京房价涨得还快的“千年补品” 东阿阿胶，国内最早阿胶生产厂，是全国建厂最早企业之一。 官网上是这么描述的：名贵滋补品，传承3000多年，与人参、鹿茸并称“滋补三宝”。 既然这么有效，价格当然也不便宜。 现在一斤差不多得4000块，有的地方价格更离谱，高达五六千。 但一开始的东阿阿胶，根本没这么贵。 2003年，东阿阿胶每250克售价25元，那时候的东阿还不懂营销，只懂得把货做好。 分水岭出现在2006年。 这一年，从业32年的秦玉峰成为了东阿阿胶总经理，开始改变了东阿阿胶的走向。 上任之际，就给出公司提出16字评价：“战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力”。 问题知道了，怎么办？涨价。 但涨价得有原因，秦玉峰就开始从史料典籍发掘资料，讲故事做营销。b 阿胶被包装成自古以来的滋补圣品，只有身份尊贵的人才能享用，而东阿阿胶正的原料来自血统纯正、体格高大的黑毛驴，熬胶的水是能“分离杂质”的泰山、太行山两大山脉交汇的地下水。 你听听这营销术语：尊贵、血统、分离杂质，这不就是奢侈品的销售套路吗？ 先抬高商品属性，再赋予它阶层地位，一下子高端大气的味道就有了，对不对？ 唬得消费者心甘情愿为它买单。 但对于秦玉峰来说，这样的炒作，还差点火候。 于是他为了把故事讲好，兴建占东阿影视城、斥资四千余万修建中国阿胶博物馆； 还砸千万在《甄嬛传》里植入广告。 一顿操作猛如虎，秦玉峰还把这一套营销策略都称为“价值回归”。 意思是20世纪30年代阿胶的等值价值，换算到现在大约4000-6000元/斤。 也就是说，涨价不是我干的，是老祖宗默认的。 故事有了，重头戏终于来了，那就是提价。 2001年，东阿阿胶阿胶块的零售价约为每公斤80元； 到了2018年3月，就涨到每公斤5996元，价格增长近75倍，远超茅台甚至北京房价的增幅。 被称为“中药界的LV”。 细算下来，从2006年到2018年，东阿阿胶总共进行18次提价，甚至有一年提价5次，上调幅度最高达到60%。 当有消费者说“吃不起”的声音时，东阿阿胶方面在一次股东大会上直言：如果有人吃不起，就不要再吃了。 此时的东阿阿胶，的确膨胀了。 销售一路狂飙，丰厚的利润也吸引多家知名中药厂商加入“战局”，到2016年，中国生产阿胶5600顿，市场规模达342亿。 可是疯狂背后，注定是要付出代价。 02、吹了17年，“驴皮”终于破了！ 这个代价就是手里囤的货，卖不出去。 1、没有茅台的命，却得了茅台的病 东阿阿胶连续几年疯狂涨价，对外宣称自己是“药中茅台”，于是经销商们从中看到了一丝商机。 既然茅台可以作为投资、保值用，阿胶为什么不可以呢，何况十年涨价十余次。 于是经销商们开始疯狂囤货，但“LV皮”也有吹破的时候。 手里囤的货，就突然卖不出去了。 要知道，茅台虽然升值空间大，也归功于产量少。当年五粮液产能超过20万吨时，茅台不过2.8万吨。 物以稀为贵，不是没有道理。 而且酒越陈越香，茅台也越囤越贵。 可是阿胶呢，它是有保质期的，而且只有5年。 保质期短，意味着囤货周期短，临近周期结束时容易发生压价清仓。 最重要的是，东阿阿胶产量不同于茅台，谁见过经销商们成吨成吨地囤茅台呀。 所以东阿阿胶数量增多，还想卖高价，继续忽悠消费者，不太可能。 加上当时市面上不止有东阿阿胶一家公司，还有其他品牌加入，而且口碑也不错。 判断失误导致公司利益受损，直接影响经销商。 而受到波及的还有阿胶的原材料——驴。 2、驴皮有了，阿胶卖不动了； 阿胶出在驴身上，要想产出更多，就需要大量驴皮。 但刚开始那几年，驴皮稀缺，价格高昂。 2000年一张驴皮的价格仅为20多元；到2013年，一张驴皮的价格已涨至600元左右；而到2016年已暴涨至2500元。 2014年以前，东阿阿胶的存货不到10亿元，为了防止驴皮断供，东阿阿胶开始自建毛驴养殖基地，甚至将目光投向亚非拉地区，开始“满世界找驴”。 那时候有多疯狂？ 南非大部分的驴，都是中国人买走的。 但找驴不如养驴，尤其各地方政府采取了很多奖励养驴业的措施。 比如赤峰从2015年开始就对新购进的基础母驴每头补贴1500元，引进的纯种乌头驴每头补贴1万元，养驴迅速发展成大的产业。 东阿阿胶的驴皮存货量也正是在2016年开始激增，从4.4亿增加到16.88亿，最高时在2017年甚至超过19亿元。 不到两年，东阿阿胶的仓库放着的全是驴皮，但驴皮有了，阿胶却够了。 加上之前经销商的货还压着一大堆，后面产出的阿胶根本没人买。 此时还要面临外界的质疑声。 2018年，国家卫生计生委官方微博@全国卫生12320公开发出了这样一条博文： 阿胶并不值得买，因为它只是“水煮驴皮”； 而驴皮的主要成分是胶原蛋白，这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。 一石激起千层浪，消息引起传播后，东阿阿胶盘中持续下跌，当时股价报60.7元，跌幅达2.94%。 事实上，这样的内容并非第一次在网上出现。 2016年，人民日报也曾引用果壳网等资料，称阿胶由驴皮熬制，主要成分是胶原蛋白，和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同。 也就是说吃完阿胶之后没啥坏处，好处也忽略不计。 一边是清理库存的难度，一边是商品受到争议的局面。 东阿阿胶还真是骑虎难下。 03、东阿阿胶，还有救吗？ 回顾东阿阿胶的发展，就好像是一个从小学习好的孩子，在高考放榜那天，才知道考砸了。 但问题在于学习好是谎言还是真实水平，这才是重点。 再看东阿阿胶实行的涨价，虽然暂时缓解公司危机，但却连累了经销商，才产生了一连串的蝴蝶效应。 喜欢拿茅台相比的东阿阿胶，可能不知道这个事。 有茅台经销商囤货后，一天卖掉6万瓶，收入过亿。 为此，茅台曾重罚全国82家经销商，之后还取缔400多家经销商，成立营销公司。 而东阿阿胶根本没做这个风险意识，这十几年来，都是“提价——渠道囤货——渠道去库存——再提价——渠道囤货——去库存”这个循环中。 所以早晚得出事，只是时间问题。 但同时对于东阿阿胶，还有一丝可惜。 作为道地药材生产企业，东阿多年来一直以正统自居。 阿胶厂刚建立的时候，整个厂只有16个熬胶的大锅，然后底层技术员开始做改良，花了7年时间帮助阿胶实现了机器熬胶，阿胶才一步步走向现代化。 早期行业内有用牛皮、马皮、骡皮等制作阿胶，靠低价充斥市场，让东阿阿胶十分头疼。 2010年前后，秦玉峰便一直呼吁阿胶要建立国家标准。 看着自己好不容易建立起来的市场规模，并且带领整个行业把蛋糕做大了，但如今自己却深陷泥潭。 到头来，还得担心自己成为被劣币驱逐的那一个，任谁都不好受。 时至今日，关于阿胶的国标依然杳无踪迹，规范市场的想法只能先搁到一边。 04、结语 面对如今东阿阿胶的现状，很多人并不看好它未来的发展。 但在过去数十年里，东阿阿胶对每一个中国家庭都不陌生，一度成为亲戚朋友相互送人的见面礼。 所以群众基础是不用担心的。 而且在业绩巨亏、股票下跌时，东阿阿胶得到了回购股票的好机会。 瘦死的骆驼比马大，算上东阿阿胶的账面资金，大可不必有破产恐慌。 只是这一切来得及的前提，必须是改变曾经的观念，包括抛弃“越买越贵“的奢侈品光环。 留给东阿阿胶的时间不多了。
| 
发表于 2020-8-30 23:06:05
收藏