8成收入搞营销 在线教育是授课还是卖课？

微言网编辑部

疫情期间，许多行业遭到重创，但在线教育却迎来了爆发式增长。过去一年里，学而思、猿辅导、作业帮等在线教育机构争相跑马圈地，他们的广告几乎无处不在、无孔不入，地铁站、公交站、电视剧里、综艺里、春晚里、还有短视频平台，狂热之极。

就连根本没有孩子的我，都频繁接到过“XX小课堂”、“XX网校”的推销电话。

营销大战的背后，是“烧钱大战”。四象查阅了好未来最近5年的已审计财报，发现自2016年以来，其销售费用实现了从7356.8万美元（约4.8亿人民币）一路增长到8.5亿美元（约56亿人民币），5年增长了10.6倍，销售费用占营业收入的比重，也在一路走高。

文 | Laura 图 | 四象设计部

图中好未来2020财年的数据只是截至2020年2月底，疫情期间在线教育迎来了井喷式爆发，好未来的销售费用也在“水涨船高”。

我们翻阅了好未来2020年前3季度的财务业绩报告，发现仅2020年3月-11月这9个月里，好未来的销售费用就已经达到10.2亿美元（约为66.7亿人民币），已经超过此前一整个财年的销售费用，占其营业收入的32.5%，这一数值与此前相比，可谓“更上一层楼”。

比好未来更为“激进”的是跟谁学。跟谁学财报显示，2019年其销售费用为10.4亿人民币，2020年为58.2亿人民币，同比暴增4.6倍，已占其2020年销售收入的81.7%，这意味着，2020年，跟谁学的收入每增加100元，他们就会拿81.7元做营销。

打广告原本也是销售过程中的正常行为，但有些在线教育机构实在太着急了，甚至着急到公然进行虚假营销、欺骗学生和家长。

跟谁学旗下的高途课堂，与猿辅导、作业帮、清北网校一起请了一位“名师”拍摄小广告宣传，这位“名师”时而“教了一辈子小学数学”，时而“教了40年初中英语”，时而是“计算可以秒出答案的专家”。

与传统的线下教育相比，在线教育借助技术手段，可以让那些无法到线下教室听讲的孩子也能接触到优质的资源，是促进教育公平的重要途径。只是，最近渐渐变味儿了。

《北京日报》援引统计数据显示，2020年1-11月，在线教育行业共披露89起融资事件，融资总额近388亿元，这一金额与2019年相比增加了256.8%。看的出来，资本盯上了在线教育这块“肥肉”，在他们眼中，重点可能已经不再是“教育”了。或许，在有些人看来，教书育人是一门好赚钱的生意，而学生和家长早已成了一茬又一茬的韭菜。

疯狂营销也许是一种能“立杆见影”的手段，但师资力量、教学能力、课程品质才是在线教育机构最终脱颖而出、长远立足的核心要素。铺天盖地的广告，不仅引发了大众的反感，而且也大大压缩了一些机构的利润空间，让原本就不充裕的现金流捉襟见肘，后续运营岌岌可危，这几年爆雷倒闭的在线教育机构也不在少数。

面对动辄一年数十亿、上百亿的销售费用，作为普通人也会疑惑：一些所谓的“行业领先”，究竟有几分是真正靠教学品质赢来的？他们砸钱营销，花在师资力量、教学研发的钱能跟得上来吗？