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作者：汪峰
中国国家电影局8月11日发布通知，联合多家电影票务平台发放共计1亿元（人民币，下同，2000万新元）观影消费券，以进一步激发电影消费潜力，促进电影市场有序复苏。2022年上半年，冠病疫情超预期多点暴发，为了配合防疫政策，多地政府出台关闭包括影院在内的娱乐场所，或者对影院进行限流等临时性措施。因此，今年上半年中国票房业绩受到严重冲击。根据Wind数据，今年上半年国内市场当日平均票房收入（不含服务费）仅为8656.91万元，是2015年以来的最低值。此时，发放1亿元观影消费券是有效缓解电影业困境的良药吗？
欲解析上述问题，我们需要了解一个概念：口红效应。这一概念源于上世纪30年代的经济大危机期间，当时经济增速下滑、市场投资遇冷、居民消费降级，然而口红的销量却逆势上涨，为消费者所青睐；人们将社会中的这一现象称之为“口红效应”。
口红效应产生的原因主要有两个方面：其一，从微观经济学视角来看，口红消费具有“替代效应”。即在经济遇冷时，居民购买力下降。于是，居民会缩减买房、买车、买珠宝、高档旅游等奢侈型消费，转而增加购买以口红为代表的廉价奢侈品。其二，从消费者行为学视角来看，口红消费具有心理慰藉作用，能够帮助消费者在产品使用过程中迅速获得愉悦的心情，从而缓解经济下滑带来的情绪失落。此后，人们将这种“在经济遇冷时，廉价而非必要产品销量逆势增长”的现象称为“口红效应”。
今年下半年，中国电影市场将有可能触发“口红效应”。具体而言，一方面，电影消费成为高端奢侈品消费的“替代品”。今年上半年疫情导致经济增长放缓、居民收入下滑，使得居民消费能力出现明显下降。国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额累计同比下降0.7%，远低于过去四年的平均水准。随之，居民高端奢侈品消费大幅下滑。比如，根据法国奢侈品巨头LVMH集团的业绩报告，2022年上半年在中国市场的销售收入下降幅度超过10%；其他高端奢侈品牌情况类似。相比之下，电影消费的价格更为低廉。于是，人们可能减少高端奢侈品消费，而将节省下来的资金用于电影消费。
另一方面，电影消费能够给予人们精神激励。疫情冲击导致相当一部分企业倒闭和个人失业，从而使得全社会的负面情绪加速累积。在这种情况下，一部鼓舞人心的电影无疑是对社会心理的极好按摩。比如，今年暑期档上映的《人生大事》和《独行月球》两部电影：前者以丧葬行业为切入口，通过讲述死亡来表达生命、健康的弥足珍贵；后者构造了一个地球陷入危机的背景，演绎了一个被遗弃在月球上的人如何拯救地球，引导地球人走出压抑的英雄主义故事。上述影片的故事情节恰为当前社会心理所需要，从而吸引了大量消费群体。所以，今年的票房业绩在暑期档强势反弹，截至8月15日17时，国内电影暑期档票房已达77亿元，这已超过去年暑期档73.81亿元的总票房。
不过，需要注意的是，“口红效应”是一种市场自发行为，而非政策干预的结果。这意味着，今年暑期档电影市场的火爆是上半年超预期疫情之后一种自发的市场行为，亦即“口红效应”这一市场力量能够帮助电影业缓解困境，并且初步效果已经显现。
因此，我们需要理性看待国家电影局发放这1亿元观影消费券。这1亿元观影消费券本质上是中央政府发放的一次现金形式的消费补贴。政府使用该手段的目的就在于，增加消费者对电影票的购买力，从而引导消费者扩大观影消费，以此作为扩大内需的突破口。我们需要更为清醒看到的是，今年暑期档的票房繁荣不是政府财政补贴所致，而更可能是口红效应带来的市场自发结果。所以，中央政府此次出台针对电影消费的财政补贴，可能是在既定暑期票房业绩走强的情况下，期望通过财政政策来进一步挖掘电影消费市场潜力。
那么，在上述情况下，政府又该如何打好财政补贴这张牌，将电影市场消费繁荣打造成疫后经济增长的切入口呢？其实，最为核心的是要厘清“口红效应”和“补贴效应”之间的关系。简言之，国家电影局是在今年暑期票房市场口红效应已经初步显现的前提下，推出了补贴措施。其核心目的很可能是，利用补贴手段让今年暑期档口红效应的窗口期延续得更长一些。
若要如此，首先，关键在于上映影片的质量。这是因为，口红效应显现于“廉价而非必要”产品之中。如果上映影片的质量较低，则该商品就失去了“廉价”这一属性，后续高票房的情况显然难以出现。换言之，在口红效应显现的情况下，政府针对质量上乘、口碑上佳的影片提供补贴，这或许能够更为有效地挖掘群众的观影消费能力，以期用优异的票房业绩为疫后经济复苏助力。
其次，补贴措施要兼顾效率与公平。虽然对优质影片加大补贴力度有利于短期业绩冲高，但这等于是对所谓次优影片的一种变相打压。况且，将这1亿元补贴中的一部分用来对次优影片进行一定引流，也有可能对票房市场实现二次挖潜。这就要求补贴投放方式的选择要合理。对于此次1亿元补贴，国家电影局选择的是通过票务平台来投放。这本质上已经是一次政府的“放权”行为，即国家电影局将补贴发放的决策权下放给了票务平台。这使得票务平台根据各档影片的市场反应来进行补贴选择，即依靠市场原则在优质和次优影片间进行补贴发放权衡，最大程度减少了补贴发放过程中的信息不对称。
另外，国家电影局还可以在审查阶段对影片方进行支持。国家电影局对影片的支持方式并非局限于发放财政补贴。况且，当前1亿元补贴带来的直接票房价值有限。我们简单计算可知，目前各大票务平台以“10元优惠券”的形式进行补贴发放，一张电影票按平均50元算，也仅能撬动5亿元的票房，这还不及去年春节档《你好，李焕英》上映前两日的票房。鉴于此，优化影片审查流程或许是支持中国电影业发展的更加长期有效的举措。亦即，国家电影局可以优化影片审批流程、提高影片审批效率。这一方面可以加速优质影片过审上映，从而更为充分利用甚至延长此次口红效应的窗口期；另一方面，减少影片出品方的制度性交易成本，以进一步调动优质影片供给方的积极性，从而形成一个“优质影片-繁荣票房”的良性循环。
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发表于 2022-8-25 16:45:58
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