不要以为鸟叔的一夜爆红是偶然，他的成功脱离不了韩国《国民政府的新文化政策》及“文化立国”的方针。归根结底，都是为本国谋求政治和经济上的利益。
得知TFBOYS即将参与9月4日晚央视大型公益节目《开学第一课》的消息，我心中不禁泛起欣喜：中国的国家形象宣传终于cool起来了。
长期以来，中国政府似乎在不遗余力地做着宣传国家形象的努力，然而很遗憾其中的不少力气都白费了。每当在国外看到那些歌颂祖国好山好水的壮丽宣传片，心中燃起自豪感的同时又不禁暗自发问：这些宣传是否真的触到了国际友人的G点？漂在国外的这些年，每每和国际友人谈起中国，对方所表现的热情往往不及对日本或是韩国。部分原因似乎可以归咎于西方媒体对中国的妖魔化，然而民众也并不全是“傻瓜”。
我们一次又一次地提醒世界是中国人创造了四大发明，中国拥有上下五千年的辉煌历史，可那些花了大钱的文化交流似乎并没有在外国民众心中留下什么深刻的印象。我从自己这些年的交流经验中感觉到，阻挡世界范围“中国热”到来的一个关键问题，就是中国的国家形象还不够cool。
到底什么才是cool的国家形象？这要从重新解释cool开始。Cool其实是一个被曲解了的英文单词，很多时候我们认为cool即“酷”的意思，是时尚的、前卫的。如果这样去看，也许孔子确实没有铁臂阿童木cool。然而在英语表达里，cool的释义绝不仅限于此。在俚语中，cool可以理解为“极好的”，这种赞美包含着些许惊艳。
看看我们的两位东亚邻人，从1997年韩国前总统金大中第一次宣称自己是“文化总统”到2009年“韩国国家品牌总统委员会”的落成，“Cool Korea”的标语随着韩流传遍世界。而日本作为后来者，效仿韩国也喊出了“Cool Japan”的口号，并于2013年斥资5亿美元作为未来20年国家品牌化相关推广活动的专项基金。无论日本还是韩国，这一系列动作都旨在向世人传递一个“极好的”国际形象。所以不要以为鸟叔的一夜爆红是偶然，他的成功脱离不了韩国《国民政府的新文化政策》及“文化立国”的方针。归根结底，都是为本国谋求政治和经济上的利益。
想要打造一个极好的国家品牌，在今天更需借助软实力，这种力量可以体现为某种普世价值，也可以是“Hello Kitty”和“江南Style”。2011年日本3·11大地震时，以Lady Gaga为首的各路西方名流高调伸出援手，不由得令人回忆起2008年汶川大地震时，知名女星莎朗斯通那番“这次灾难是中国人的报应”的愚蠢言论。其实软实力之父约瑟夫·奈（Joseph Nye）早已为我们泄漏了天机：in behavior terms, soft power is attractive power（在行为学中，软实力即吸引力），而一个更具吸引力的国家意味着它在这个世界上拥有了坚实的群众基础。为什么日本民众如此反对安倍的新安保法？因为宪法第九条即“和平宪法”已经成为日本的国家品牌，倘若这张牌失效了，可能为日本带来的不仅是战争，更可能令其成为国际社会的“失道者”，从而失去大批拥护它的粉丝。
让我们把目光再投回中国。笔者这一代人都是“日流”“韩潮”的经历者与见证者，这其中还诞生了一批背宗忘祖的“脑残粉”。常听到成年人责备那些追星孩子，却不太见有人反问自己：为什么我们不能让青少年像哈日哈韩那样去爱国呢？这或许才是真正的痛点。
笔者曾就读的初中是北京一所普通中学，那个时候，坦白说我们的教育一点儿都不cool，女生被要求剪齐耳短发，男生则必须都是寸头。不论男女都要穿统一的肥肥大大的运动校服，相信许多人的回忆里都有过这样的场景。这个时候，有一些女孩子会变着花样地在运动服外套里穿各种好看的衣服，男孩子则把所有零用钱都攒起来买新款篮球鞋。这两者的行为所体现出的都是对现有规则的不满，因为规则太不cool了。那时我们的规则希望我们成为“别人家的孩子”，不在意外表不看动画片不追星恨不得一天写25个小时作业。于是，因为我们的动画片没有灌篮高手的热血青春，因为我们没有和青少年一同成长的优质偶像，我们只好眼睁睁地看着自己被文化入侵，看着自家的花朵成为别人家的粉丝。
把这个现象扩大到世界范围，就是中国的国家形象相比起东亚的两个邻居显得不够cool。上世纪中期，李小龙第一次让全世界见识到了中国功夫的厉害。几十年过去了，一部《功夫熊猫》赚翻了中国的票房，也让我们开始反思“出口转内销”的文化。所以作为一个大国，不论我们如何发展，倘若软实力这张牌打不好，不但我们的国民自身会经不住外界的诱惑，我们的国家形象更难以深入国际民众心中。
软实力的三大元素之首就是文化。人类行为学证实，文化是决定人类行为和欲望的基本因素。一提到文化咱中国人就乐了：这可是咱的强项呀，中国历史那么悠久还缺文化？诚然，丰富的文化遗产是老祖宗留给我们的宝贝，可要如何利用好这些宝贝，有效地将其传承和发扬才是重中之重。
在过去很长一段时间里，我们的文化宣传与整体国家形象宣传一样基本停留在感动自己的阶段上，内容虽好形式却不免老套，因而显得特别不cool。可喜的是，这种状况近几年来正在得到迅速好转。2013年，台北故宫推出了康熙真迹“朕知道了”的复制品胶带，迅速蹿红海峡两岸。而故宫博物院也开起了网店，从“康雍乾抄经本”到“龙袍凤袍手机壳”，一款款取材于故宫珍藏文物的周边产品即美观又实用，凝结着新时代中国文创工作者的智慧，剁手党纷纷表示欲罢不能。
9月1日是新一年开学日，今年恰逢中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，相信这对于全世界的青少年而言都是一次难得的历史教育。预定于9月4日开播的央视大型公益节目《开学第一课》也特意找来TFBOYS代表新一代领诵“少年自强宣言”，多么cool！他们的出现本身已经胜过太多墨守成规的爱国主义教育。要相信不论是传统文化还是国民价值观，用更容易令当代人接受的方式去表达都会被赋予新的生命。
国家品牌化的概念对于许多人而言或许还很陌生，但其核心无非是一个国家展现给世界的形象，这种形象的宣传本就应该是与时俱进的。在公共外交战略日显重要的今天，作为影响世界的大国，中国不乏震慑人心的硬实力，不过为了吸引更多有利于中国发展的力量，还需更多针对软实力的琢磨，看看这个抗战纪念日的假期有多少国人在东京的商场里血拼便不难理解其中的深意。所以没有什么是不可能的，且让TFBOYS们成为新时代的中国品牌。当我们的本土明星成长为国际偶像，当我们的电影也能被各国影院争相上映，当我们研发的产品尽受世人追捧，相信任何人都会由衷地感叹一句：这真真是极好的！文/宋悦
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发表于 2015-9-7 15:05:18
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