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作者：马路天使 2月24日，一个平凡的寒冷春日，对一群人来说却是个重要的日子，因为这天，是“世界讨厌香菜日”。 不知道麦当劳是否事前早已知悉这个日子。在3天前的2月21日，麦当劳上市了一款另类新品——香菜新地。 甜润柔滑的冰淇淋与在互联网一登场就能引发“战争”的香菜结合，让其上线之初便吸引了足够的关注度，成为了微博热点话题。 即便遇到了倒春寒，大家对于这款堪称黑暗料理之王的绿顶冰淇淋的热情也丝毫不减。就算是对香菜恨之入骨的人，也丝毫不吝啬地为“香菜新地”这一话题贡献了大规模的互联网话题。 不管你爱或不爱，买或不买，“搞事之王”麦当劳都无所谓，反正它的醉翁之意不在酒，反正它已经达成甚至超额完成了话题热度KPI。 这款绿油油的新地，让我们看到了一种诡谲的“香菜互联网传播学”。 香菜成全麦当劳 上线不到4天时间，全网看似已经都尝过麦当劳这款奇葩香菜新地了。大家对它的评价褒贬不一，但比较一致的意见是，它的味道和想象中不太一样。 看起来绿得妖娆的香菜新地，其实就是在底层的冰淇淋上，淋了一层青柠酱，再在上面撒上脱水的香菜碎。来不及尝试的你，大概可以买一个甜筒，试着把方便面蔬菜包撒在冰淇淋上。 脱水的香菜，味道其实已经微乎其微。淋在冰淇淋上面的那一层青柠酱，存在感绝对超过香菜，也让以往甜到腻的冰淇淋，有了清新脱俗的入口感受。 有人表示被这款新地的青柠口味征服，强烈呼吁这款冰淇淋长期供应。当然，大部分冲着香菜去的香菜党恐怕要大失所望。 有不过瘾的香菜党甚至发布香菜新地品尝攻略——自带一把香菜。直接把带梗的香菜插进冰淇淋中，让香菜和冰淇淋一同在口中炸开。就问这位博主吃了吗？ 还有一位博主干脆分享了更诱人的香菜甜品——香菜葡萄干馅饼。用葡萄干和柠檬汁熬出金色的绵软果酱，再把香菜和果酱搅拌在一起，填入馅饼皮。 这位博主说，自己发明这种食物是不小心将香菜和葡萄干同时放进嘴里嚼，顿时觉得“香味像烟花一样爆开”。 相比之下，麦当劳的香菜新地显得太过敷衍。麦当劳选择在冰淇淋上撒鸡肋的香菜干碎，显然不是为了让人们体验到冰淇淋进入口中的时候，香菜与青柠或者奶油一起送入口中那般“烟花般爆开”的独特味蕾体验。 况且，大家之所以喜欢香菜，是因为它佐以其他食材带来的口味碰撞。有了它，肉类变清新，海鲜也多了一丝旁逸斜出的销魂。但如若真的把香菜作为这款冰淇淋的主要成分，做成类似抹茶冰淇淋那样的香菜口味冰淇淋，恐怕过犹不及。 不过，不管这款新地到底有没有香菜味道，围绕它的讨论已经足够让麦当劳超额完成KPI了。 从2月15日开始，麦当劳便放出“香菜新地”上新预告，直到2月19日，在麦当劳小编发起下，新品新地话题#香菜配冰淇淋有多上头#开始引爆话题。 根据微商情统计，仅2022年2月19日9时到21日16时，网上与香菜新地相关的文章、视频等信息已经高达2.8万条。 知名美食博主“中华小名仔”称从年前就开始收到私信测评香菜新地，并发布测评视频，表示“吃到那一刻我一个大沉默”，这条视频目前已经有2000多条评论。相关话题一边在网上炒热，一边在线下吸引着人们打卡。毕竟，哪个时髦的年轻人不想趁热品尝一下这款绿顶新地顺便发个绿绿的朋友圈呢？ 有的人抓紧去尝鲜，只是为了发给自己不喜欢吃香菜的朋友。就连香菜十级厌恶者，也十分积极并且乐于加入到这场香菜的传播当中，趁机蹭一波社交存在感。 虽然有人评价“这款新地可以同时得罪喜欢香菜和讨厌香菜的人”，但聪明的麦当劳大概已经知道，互联网时代，被人讨厌不再是一种可怕的特质，被人遗忘才是。围绕香菜的讨论，可以无限延伸。 由香菜引发的爱恨情仇 不知道从什么时候开始，人类便开启了一场旷日持久的争论： 香菜，到底是香的还是臭的？ 《本草纲目》认为，香菜“冬春采之，香美可食，亦可做菹”。佛学著作《天畔经》则认为：“若误食此菜者，不生悔。长劫处阿鼻地狱，无有出期。” 原来古人就香菜的味道，也无法达成共识。 香菜又名芫荽、胡荽，自古以来就是百姓餐桌上较常见的一种调味蔬菜。近些年来，香菜在餐饮行业拥有巨大的消费市场。根据美团发布的《2020春节宅经济大数据》，香菜的销量接近百万份，力压土豆、西红柿、洋葱和胡萝卜等食材的销售份数，一举成为“国民蔬菜”。 对于喜欢香菜的人来说，再也没有一种蔬菜可以像它这样沁人心脾。吃凉拌没有它，就感觉里面的牛肉和海鲜是暴殄天物；吃火锅，如果不在油碟里撒一把香菜，就像没有灵魂的麻辣烫。
甚至，我们公司附近的一家东北饺子店，干脆出了香菜猪肉馅的招牌饺子，让本吃腻了饺子的人突然感觉饺子又有救了。请讨厌香菜党自动忽略。 对于不爱吃香菜的人来说，即使是“胡荽”这种带着《诗经》自然风的名字也无法消弭香菜味道带来的心理阴影。 一根小小的香菜，不仅能毁掉一顿美食，更能毁掉一个温柔稳重的食客——老板，我都说了不要香菜！ 在美国，甚至有人成立了一个“世界反香菜联盟”来吐槽自己对香菜的厌恶，甚至讨论如何让香菜这种“臭菜”灭绝。 很长一段时间，我都觉得不吃香菜，就像不吃芹菜或者不吃洋葱、西红柿一样，又是一种对食材的不包容，本质上就是挑食。 现在想来，的确是一种再狭隘不过的偏见。根据纪录片《Reactions》给出的数据，全世界有4%~14%的人讨厌香菜的味道，而讨厌香菜的味道，由人体的基因决定。 科学家发现，对香菜的厌恶，与嗅觉有关的染色体上一种被称作单核苷酸多态性 （SNP） 的基因突变有关，这也是人类可遗传变异中最常见的一种。 进一步地，研究人员发现，香菜厌恶者天生带着一个名为 OR 6A2的特定基因，这一基因对醛类化合物非常敏感，而香菜叶本身具有82%的醛类和17%的醇类。 于是，当他们吃到香菜，会自动合成一种类似于肥皂味甚至土腥味的味道。怪不得有一位相当厌恶香菜的朋友形容闻到香菜的味道，就好像吃蚯蚓。 根据喜剧传播理论，人们喜欢看到喜剧演员被捉弄的受挫样子——还有什么比讨论朋友吃到香菜的反应更喜感的事情呢？ 在网上，厌恶香菜的人对香菜的咒骂越强烈，讨论香菜便越受欢迎。 “香菜+”传播法 一边，关于香菜的爱恨情仇还没有个定论；另一边，这些年来，香菜已经被越来越多的品牌盯上。 在购物软件输入关键词“香菜”，你会发现，中了香菜招的有奶茶、咖啡、月饼、薯片、饼干，甚至还有香水。 且不说食物，就香水这种颇具身份标识属性的商品来说，撞上“香菜”这样的大忌反而足够吸引人。爱马仕、罗意威、Diptyque、IKEA、祖马龙等大牌都曾推出过香菜味的香氛。 在脑洞奇大的日本，香菜的存在感也很强。 日本著名零食品牌Calbee就曾推出一款与香菜相关的限定零食——香菜味薯片，卖点是“打开包装的一瞬间香菜香气就会浓厚地扑面而来”。 也许是早早意识到了香菜的网红体质，日本一家香菜料理店甚至推出了一款香菜洗浴包，只要把香菜包泡入水中，就能让身体的每一个毛孔充分吸收香菜的清香。 这家位于大阪的中华料理店的装修以绿色的香菜为主题，号称“每道菜里都有香菜”和“不需要加钱、香菜吃到饱”。 香菜之所以俘获流量，我们大概可以找到另一个臭名远扬的网红食品的走红路径来做对照。 据第一财经商业数据中心（CBNData）联合“淘宝吃货”发布的《2019 淘宝吃货大数据报告》显示 ，最受欢迎的中华地域特色美食的桂冠毫无悬念地归属于广西柳州螺蛳粉。 柳州市商务局法定主动公开的内容显示，2020 年袋装柳州螺蛳粉销售额突破百亿元（人民币，下同）大关，达109.94 亿元，同比增长75.74%。2019~2021年，关于螺蛳粉的讨论也非常多，经过一年的快速发酵，柳州螺蛳粉甚至几次与潮牌合作，成为当之无愧的网红。 柳州螺蛳粉的成功，离不开它巨大的话题传播能力。根据创意传播理论，创意传播的核心是“沟通元”，它很简单、可分享、可延展、可体验。这个“沟通元”放在柳州螺蛳粉身上，就是它独特的味道——臭。 螺蛳粉的臭，在网上借由不同的传播途径触发，吸引无数人的好奇并期待尝鲜。 臭味食物并非所有生活者都能接受，因此，尝试柳州螺蛳粉，无异于一场游戏与挑战。这个道理，对“香菜新地”或者“香菜××”来说是一样的——香菜与柳州螺蛳粉，最大的共同之处就是其具备争议的味道。当我们对美食的体验升级为“敢不敢吃”的游戏性挑战，挑战成功与否、是否能够接受等行为就是将“沟通元”进一步具象化的发展与延伸。 正是体验螺蛳粉或者香菜新地这样的行为，赋予了这场传播以符号和意义，吸引并裹挟更多人参与到这场游戏狂欢中。香菜的话题，可以无限延申并为这个传播元增加内容。 在这之后，网上出现了各种体验分享，“香菜+万物”式的离奇创意，为香菜本就具备争议的味道不断添加内容，叠加在香菜的情绪上的混搭，引发了互联网狂欢。 虽然此次大家对“香菜新地”的评价呈现两极分化，但毫无疑问的是，“香菜+”的传播模式成功了。 按照这种规律，我大胆猜测，假以时日，只要好好加以利用，奇臭无比的折耳根，也将成为互联网顶流。
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发表于 2022-2-27 15:51:16
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